2. La méthode pour créer votre persona en 2023

Ça fait des années que l’on fait ce métier, et s’il y a bien une chose qui ne cessera jamais de nous étonner, c’est de rencontrer un dirigeant ou un chargé de com’ qui connaît son produit par cœur, mais qui ne sait rien de ses clients. La connaissance de sa cible, de son persona, est pourtant une des choses les plus importantes à obtenir avant de lancer dans de grandes stratégies de communication.

C’est quoi un persona ?

Story time. Il y a quelque temps, on rencontre un futur client, la boite est un nouvel acteur sur le marché du textile, ils font des vêtements pour petits et grands, hommes et femmes. Une des premières questions qu’on lui pose : « Quelle est la cible de votre produit ? », le client nous sort un truc un peu nébuleux genre,  » c’est le grand public ». Autant dire tout le monde, donc personne. Sous prétexte que la marque se destine à tous les genres et à tous les âges, il pense qu’il doit parler à tout le monde.

Aucune marque sérieuse ne parle à tout le monde. Communiquer sur un produit sans savoir préalablement à qui est-ce qu’on doit parler, c’est certainement la pire idée du monde. Avoir une idée la plus précise possible de sa cible c’est certainement le meilleur moyen de ne pas gaspiller son argent. Bon évidemment, ce client ne sait pas trop où il va, et nous en tant qu’agence, on est là pour l’aider. Et ce qu’on a fait avec lui, c’est définir ce qu’on appelle son persona.

C’est quoi un persona ? C’est un personnage fictif qui sera son client idéal. Un peu comme quand on était petit et qu’on avait un copain imaginaire. On va l’imaginer totalement, dans les moindres détails.

Comment créer son persona ?

D’abord, on commence par lui donner un genre, un nom, un âge, une profession.

Ensuite, on va lui donner une personnalité. Ça peut être la musique qu’il aime, s’il est plutôt mac ou pc, si c’est quelqu’un d’organisé ou de bordélique. Évidemment l’idée, c’est qu’on liste des points de personnalité qui ont un minimum de rapport avec le produit ou le service développé par le client. Ensuite, on va complètement entrer dans son monde, dans sa tête.

Et c’est là que ça devient vraiment intéressant. On va lister ses objectifs, ses rêves, ses craintes, ses challenges et bien sûr ses besoins avoués et non-avoués. Exemple, le gars qui s’achète un cabriolet, son besoin avoué, c’est qu’il a envie de se faire plaisir, et le non-avoué, c’est qu’il a envie d’en mettre plein la vue à ses voisins.

Une fois qu’on a défini tout ça, on sait exactement quels sont les leviers qu’il faudra activer pour susciter chez la cible des émotions particulières, comme de l’excitation, de la peur ou de l’envie. Et évidemment, quand une marque parvient à toucher ces points sensibles, c’est beaucoup plus facile de rendre son produit attractif. Le produit vient répondre à un besoin profond, il vient faire disparaître une crainte. Il ne vient pas seulement se contenter de faire “coucou, essaye-moi, je suis meilleur que la concurrence”.

L’erreur que beaucoup font quand ils créent leur persona

Attention, quand on créer un persona, il ne s’agit pas de l’inventer en partant de rien. Ça ne doit surtout pas être un fantasme ou une idée reçue. Le plus souvent, les chargés de com’ ou les responsables de la marque sont victimes d’un biais de confirmation. Il fantasme une cible, il s’imagine que leur produit va plaire à tel type de personne, puis ils vont chercher dans leurs études, leurs tests ou les retours de leurs clients les éléments qui vont venir confirmer leur idée de départ.

Le persona doit se construire sur la base de vraies infos, de vraies données. Cela passe nécessairement par une réelle phase d’échanges et de discussions avec un panel suffisamment large de votre public cible.